Market share o participación de mercado: qué tiene que ver la innovación farmacéutica con la tajada de la torta
La metodología detrás del cálculo de la participación de mercado o market share está ampliamente difundida. En el caso de tecnologías en salud -como por ejemplo medicamentos- dicha participación de mercado suele calcularse partiendo de la delimitación del mercado que se busque analizar.
Por ejemplo, es posible que no todas las formas farmacéuticas de un medicamento atiendan a los mismos tipos de pacientes, lo que crearía diferentes mercados para diferentes formas farmacéuticas. Esa clara determinación del mercado también facilita contestar la pregunta de cuáles serán los competidores incluidos en el análisis. También es necesario determinar la unidad del análisis: market share por ventas, por unidades, o por número de pacientes.
En cuanto a la interpretación de un market share a partir de dichas unidades de análisis, los resultados en términos de volumen de venta (medida en unidades monetarias) pueden ser contradictorios cuando se comparan con un market share por volumen de unidades vendidas.
Esto ocurre porque existen medicamentos que tienen un precio unitario tan alto en comparación con el precio de sus competidores, que no necesitan vender demasiadas unidades para ubicarse en una posición de liderazgo en ventas de su mercado. Así que, con el tiempo, analizar el market share desde el volumen de ventas se ha convertido en un buen indicador del éxito de las áreas a cargo de la estrategia en una organización (1, 2).
El éxito de la estrategia reflejado a través de un alto market share de ventas puede tener múltiples explicaciones, pero la innovación farmacéutica no parece ser siempre una de ellas. En un estudio publicado en 2015 (3) que tuvo por objetivo cuantificar la relación entre el tamaño del mercado y la innovación en la industria farmacéutica, los autores calcularon la elasticidad tamaño del mercado de la innovación (medida por el número de nuevas entidades químicas que aparecen en el mercado para una determinada condición de salud), y encontraron elasticidades positivas con una estimación puntual de alrededor de 0,23. Esto quiere decir que por cada 10 % de aumento de tamaño de un mercado potencial, el lanzamiento de medicamentos innovadores aumenta menos que proporcionalmente: solo un 23 %. Una elasticidad por debajo de uno podría indicar la importancia de la competencia en un mercado; a medida que el mercado crece y entran más tratamientos, los márgenes de rentabilidad caen (3).
Las estrategias de mercadeo han encontrado una herramienta poderosa para contrarrestar el fenómeno de la inelasticidad de la innovación al tamaño de los mercados.
Para poder incentivar el lanzamiento de nuevos medicamentos, se puede buscar que un medicamento sea pionero en entrar en su mercado, porque eso puede conducirlo a ser el líder del market share en ventas (4, 5). Es importante distinguir que aquí estamos hablando de las ventajas duraderas de ser el primero en lanzar un medicamento en un mercado, ya que son ventajas que estimulan positivamente el market share de ventas o la rentabilidad durante un período prolongado y sostenido, y no estamos hablando de ventajas que son de corta duración. Aunque ninguna ventaja dura para siempre, los medicamentos que logran crear ventajas duraderas siendo los primeros en lanzar, pueden tender a dominar sus categorías de mercado durante muchos años (5).
Algunas ventajas de ser el medicamento pionero de un mercado -lo que conduciría a sostener una posición exitosa en términos de market share– podrían ser (4):
- Establecer el medicamento como el estándar de manejo para los pacientes.
- Ser capaz de acceder a los clientes primero y causar una fuerte impresión, lo que puede conducir al reconocimiento y la lealtad en el relacionamiento de largo plazo.
- Puede ser capaz de tomar ventaja de los recursos disponibles, como, por ejemplo, liderar la implementación de acuerdos de negociación innovadores, o contratar a los empleados más talentosos de su contexto.
- Puede obtener una ventaja si existe un alto costo transaccional o en pérdidas de valor terapéutico, al cambiar de tratamiento a los pacientes ante la llegada de nuevas alternativas de manejo.
Así que también podemos preguntarnos si el posicionamiento en market share debería ser coincidente con el posicionamiento en innovación farmacéutica. El índice de innovación farmacéutica (IIF) diseñado por IDEA Pharma -una firma consultora especializada en diseñar estrategias de lanzamiento para la industria farmacéutica- busca responder a la siguiente pregunta: «si dos empresas tuvieran la misma molécula para un lanzamiento, ¿Quién tendría más éxito con ella?»; clasificando así a las empresas por su capacidad para llevar productos desde sus ensayos fase I/II al mercado, y comercializarlos con éxito (6). El IIF se calcula a partir de un amplio rango de variables clínicas, regulatorias, comerciales y de mercadeo. A continuación, en la Tabla 1 se observan los resultados del top 10 del IIF global para el año 2020 y, además, se muestra la posición en market share de ventas a nivel global para el mismo año de los laboratorios farmacéuticos en el top 10 correspondiente (7):
A partir de los datos observados en la Tabla 1, no es posible afirmar que los laboratorios farmacéuticos con mayor IIF son los que además se encuentran en el Top 10 de participación en el mercado global: solamente cuatro laboratorios farmacéuticos (Roche, AbbVie, Novartis y Merck & Co.) con alto índice de innovación farmacéutica aparecen en el Top 10 de market share global de laboratorios farmacéuticos.
De acuerdo con lo anterior, para el futuro vale la pena ir más allá, y preguntarnos cómo se relaciona el market share (en su unidad de análisis de número de pacientes, por ejemplo) con la capacidad de la industria farmacéutica de entregar valor a la sociedad en su conjunto y de lograr mejores resultados para los pacientes.
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*La escritora de esta entrada está participando en calidad de invitada experta, y sus opiniones no representan la posición de su empleador
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2. Market Share: The Most Important Metric for Business Success. [Internet]. Buxton Co. 2014 [citado 05 de septiembre de 2021]. Disponible en: https://www.buxtonco.com/blog/market-share-the-most-important-metric-for-business-success
3. Dubois P, De Mouzon O, Scott-Morton F, Seabright P. Market size and pharmaceutical innovation. The RAND Journal of Economics. 2015; 46(4): 844–871.
4. First Mover Advantage: The advantage gained by a company that first introduces a product or service to the market. [Internet]. Corporate Finance Institute. 2017 [citado 05 de septiembre de 2021]. Disponible en: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/first-mover-advantage/
5. The Half-Truth of First-Mover Advantage. [Internet]. Harvard Business Review. 2005 [citado 05 de septiembre de 2021]. Disponible en: https://hbr.org/2005/04/the-half-truth-of-first-mover-advantage
6. Pharmaceutical Innovation and Invention Index 2020. IDEA Pharma. 2020 [citado 13 de septiembre de 2021]. Disponible en: https://www.ideapharma.com/pii
7. Top ten Pharma companies in 2020. Pharmaceutical Technology. 2020 [citado 14 de septiembre de 2021]. Disponible en: https://www.pharmaceutical-technology.com/features/top-ten-pharma-companies-in-2020/
